Uma pequena reflexão sobre os erros comuns dos Gestores de Topo durante o período recessivo de um ciclo económico.
1 – Baixar Preços
Esta decisão simples e fácil de implementar, para tornar os produtos ou serviços mais competitivos no mercado, tentando aumentar o volume de vendas, é o erro crasso mais comum a que assistimos. Porquê? De um tiro perdemos credibilidade junto de Clientes, Consumidores e Colaboradores da empresa. Os Clientes tem boa memória, e não vão tolerar o discurso de que não temos mais margem depois da crise. Os Consumidores vão sentir-se enganados pelos preços que pagavam antes. Os Colaboradores sabem que essa decisão se irá reflectir em restruturações que os afectará em breve. Se a decisão for forçada pela concorrência é preferível trabalhar com promoções de volume ou valor acrescentado. Baixar preços implementa-se num dia, subir preços pode demorar mais de 1 ano.
2 – Reduzir Investimentos em Construção de Marca
Os orçamentos em investimento de marketing são dos primeiros a sofrer reduções, o que à primeira vista parece lógico, porque são valores totalmente controlados pela gestão de topo, normalmente independentes da variação do volume de vendas. Essa sensação de cumprimento dos objectivos por redução de investimentos de marketing de curto prazo vai saber a fel no longo prazo. O efeito da publicidade produz-se pela presença continuada na batalha por conquistar mind share. Aliás, como a maioria dos gestores de topo toma a decisão de reduzir esses investimentos, é hora de aproveitar um espaço livre, a um custo por GRP mais baixo. Na curva de crescimento do novo ciclo económico os benefícios vão de certeza recompensar aqueles que tiveram a coragem de investir a contraciclo.
3 – Redução de Benefícios dos Colaboradores
As medidas impopulares de reduzir custos afectando os bolsos dos Colaboradores tem um efeito motivacional perverso e não conseguem os efeitos de redução de custos que materialmente será necessário. Baixar o subsídio de alimentação, usar o sistema de incentivos a vendedores para reduzir custos, terminar com o autocarro para Colaboradores, entre outras medidas, produz mais efeitos negativos na motivação de todos os Colaboradores do que as poupanças que efectivamente poderão gerar. Lembra-se quanto teve de gastar em recrutar os melhores profissionais? Quanto custaram aquelas sessões de team building? Uma pequena medida impopular pode estragar tudo o que foi feito no pasado. Pense sim nas grandes medidas que vai ter de tomar.
4 – Deixar de Celebrar
O ambiente já está sufientemente pesado e difícil para que a gestão de topo, ainda por cima, deixe de celebrar os momentos que sempre foram importantes na vida da empresa. Se não se pode fazer como sempre, à grande e à francesa, faz-se com mais cometimento. A festa de Natal, o dia da empresa, os aniversários dos Colaboradores, devem ser celebrados como sempre, o mundo não acabou. Os pequenos sucessos precisam ser comunicados a todos. Sucesso respira sucesso. Descubra esses sucessos e transforme-os em sinais positivos.
5 – Reduzir Investimento em Formação
Mais uma decisão fácil e rápida de implementar. Nestes dias e meses em que a crise parece não desaparecer, os Colaboradores tem mais tempo, infelizmente para fazer outras coisas, entre elas, queixarem-se dos seus resentimentos e resignação uns aos outros. Aproveite esses tempos livres e monte uma task force para reformular os métodos e processos de trabalho actuais em algo inovador e com maior productividade. Não precisa de formação externa, peça aos Colaboradores mais expeditos em cada departamento que liderem esses projecto de melhorias. Se puder contratar formação externa, use sistemas variavéis de pagamento em função de objectivos cumpridos. Em particular, treine a sua equipa de Vendas em vendas consultivas, baseadas em argumentos lógicos e menos emocionais.
6 – Reduzir Investimento em I&D
A crise está a ser difícil e os gestores de topo procuram por onde cortar ainda mais os custos. A I&D parece ser algo de longo prazo, por isso um corte substancial ajuda no curto prazo a melhorar a fotografia. Funciona um pouco como o investimento em Marketing, todos sabemos que tem um efeito positivo e lento no tempo, mas a dureza do período que vivemos obriga a contrair os investimentos em I&D. O preço será pago no longo prazo, quando a concorrência aparece com novos produtos e a nossa empresa não tem resposta, a não ser copiar. Reduza o investimento em I&D aos projectos que tem maior probabillidade de sucesso, mas não anule todos.
7 – Parar com Inovação de Produto ou Serviço
A inovação e a criatividade são as únicas opções para gerir a empresa em tempos difíceis. Mais do mesmo já se sabe que não vai funcionar. Há que mudar e experimentar algo novo. A inovação de produto/serviço deve ser prioritária, naturalmente, se a margem bruta gerada estiver acima da média do portfólio actual. Aproveite para uma limpeza profunda de portfólio. Está na hora de deixar de lado as emoções sobre a ideia genial do passado que não funciona.
8 – Repetir a Palavra Crise
Tudo bem, já se sabe que estamos em crise, o Líder não precisa estar sempre a relembrar o que todos sabem. A utilização de uma linguagem positiva e inspiradora é fundamental. O líder vê as soluções para os problemas, define a visão e transmite os seus sonhos aos Colaboradores. O líder não se queixa de que a economia vai mal, o líder explica qual é estratégia para se abordar a situação conjuntural e como a concorrência se vai queixar das acções que a empresa vai tomar.
9 – Falhar a Oportunidade de Restruturação
Os momentos de crise são ideais para limpar as gorduras acumuladas durante os períodos de bonança. Aos primeiros sinais de crise ou possibilidade de crise, deve ser constituida uma equipa de projecto que vai propor uma profunda restruturação. Devem ser equacionados cenários de perda de vendas, e em função destes, que decisões duras vão ser tomadas. Fechar uma linha de produção, desinvestir de um negócio adjacente, limpar a carteira de Clientes, reduzir o número de Colaboradores, acabar com mordomias desnecessárias, tudo deve ser equacionado e com tempo para reflexão. Lembre-se – “Empresa Pobre, Marcas Ricas”.
10 – Culpar a Equipa de Vendas
Buscar bodes expiatórios não leva a soluções, apenas provoca desgaste intelectual. Mas o erro comum tende a ser acusar a falta de capacidade do Front End de entregar os objectivos. A situação difícil do mercado atinge todos, dentro e fora da empresa. Se a equipa de Vendas funcionava em períodos de crescimento económico, e se não funciona agora, o que é necessário é exigir ao líder de Vendas que explique o que alterou na sua gestão comercial para a por a funcionar. A culpabilização da Equipa de Vendas apenas gera mais desmotivação aos Colaboradores que primeiro sentem a responsabilidade sobre a situação grave que a empresa está a passar.
11 – Trabalhar até mais Tarde
O estado de ansiedade e a responsabilidade que se acumula neste período de crise, levam o líder a situações de desgaste físico e mental enormes, e se, ainda por cima aumenta o número de horas que dedica ao trabalho, os efeitos nefastos sobre a sua capacidade de manter a calma e reagir serenamente perante os desafíos vão ser altamente afectados. Passar mais tempo no escritório não vai ajudar no descanso e tranquilidade necessários. Pior ainda, é exigir às suas equipas que, para além das 10 a 13 horas diárias habituais de trabalho, agora dediquem 14 ou 17. Serenidade precisa-se.
12 – Ignorar a Concorrência
Nos períodos de crise, os líderes de topo enfocam mais nos aspectos internos da gestão. Querem saber quase há hora o estado das vendas, o andamento dos projectos de restruturação, das propostas de negócio, do que se diz sobre a equipa de liderança, enfim de tudo o que se passa dentro da empresa. É muito usual, nestes períodos de grandes dores de cabeça ,que as maiores sejam provocadas por desatenções sobre acções do exterior, basicamente do mercado e da concorrência. Nos seus esforços de combater a crise a concorrência reinventa-semuito depressa. Está na hora de garantir que a Inteligencia Competitiva funciona.
Fevereiro 2009
Carlos Lopes Cruz
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